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[FreshTalk] 文化路易威登:之宫廷文化   

2013-09-04 13:09:55|  分类: FreshTalk |  标签: |举报 |字号 订阅

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[FreshTalk] 文化路易威登:之宫廷文化 - FreshBoy -

提到“奢侈品”这三个字,你脑海中第一个联想到的是什么?相信不少人的答案会是Louis Vuitton,路易威登。而且我几乎敢肯定答案是不分国界的,也就是说,这是一个有国际认同感的答案。这是为什么呢?放眼全球,奢侈品牌林林种种何其多,为何独独是它?我要说这很大程度上归功于Louis Vuitton的文化,这也是很多人,甚至是许多Louis Vuitton的追捧者知之甚少的:能够把品牌几乎做成奢侈品的代名词,Louis Vuitton很大程度上依仗着其他品牌难以望其项背的深厚文化积淀。从法国宫廷的御用制箱包的制作者到工业革命时期被资产阶级新贵们追捧的身份标志,再到现代的Louis Vuitton奢侈帝国,在这接近160年的成长历程中,甚至可以窥见法国几个重要时代的缩影,其中包含的故事可能远比我们能想到的精彩。毫不夸张的说,现代旅行箱、甚至旅行的半本历史可以从说LV说起。作为现代箱包的始祖,膜拜、敬仰之情一定会在了解它的历史和文化中慢慢积累起来,它的文化内涵值得我们去了解。
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1.廷文化

位于巴黎香榭丽舍大道的Louis Vuitton专门店门前的法文句子"Louis VuittonmalletieràParis - maison fondée en 1854",便道出了一百五十年前正是Louis Vuitton行李箱面世的年份。而在此之前,品牌创始人,也是品牌的灵魂人物路易威登先生本人,已专为上流人士服的行李打理。直到拿破仑三世迎娶乌捷妮,三十二岁的路易威登先生更获皇后乌捷妮传召到皇宫为她整理行装。在法西第二帝国期间,路易威登先生一直担任拿破三世皇后的行李打理工作,得到王室的委任后不久,凭借着皇室的权威认可,Louis Vuitton的品牌效应得以迅速扩张,赢得了第一批消费者——皇宫贵族。

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在那个没有大众媒体的年代,Louis Vuitton得以在上层社会中流传来开,靠得主要是上层社会成员之间的口碑传播,随着法国贵族旅行的足迹,这种口碑传播也传遍了整个欧洲,最初是在欧洲的宫廷之间,后来扩散到欧洲大陆的贵族们。这些人的口碑传播在增加可信度的同时也增加了Louis Vuitton的品牌质感和消费者群体认同感。

可以看出,Louis Vuitton的整个初创阶段都围绕廷,或者从整理行李到制作旅行箱就是廷生活的一种延。所以廷文化就像DNA存在于Louis Vuitton的品牌内涵中并影响着它的价体系。

廷文化方面,Louis Vuitton将它解析三个成部分:

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其一,礼和盛会体富足。

Louis Vuitton在法式廷的奢选择的是古典主(或巴洛克)美趣味。这样的取向最直观的体现在品牌的广告人物形象上——Louis Vuitton的理想形象,从过去到现在,无男女,均展出一种国王般的威

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而具体到产品的形象上,华丽厚重且戏剧烈的视觉风格是典型的巴洛克格,也正是多年来路易威Louis Vuitton贯彻的品牌性格。举个很简单的例子,你几乎不可能在机场的行李转盘上看到Louis Vuitton的行李箱,那些精致闪亮的金色黄铜包角和铆钉,哪里经得起航空托运员的粗犷对待。这样的行李箱应当装在私人飞机的行李舱,由戴着白手套的贴身管家亲自帮着搬运。无论里面装得有多重,都不能为了图方便轻省在地上拖着走,因为它没有滚轮,也没有拉杆。一并几个,大小各异,装着主人不同的物品,它们所到之处,也和主人一样,要受到尊敬和礼遇。

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多年以来Louis Vuitton服务名单上的名人雅士多不胜数:美国黄金时代的富豪、Alphonse十二世皇、东京的地方法官Goto Shojiro、土耳其伊斯坦堡的苏丹王Abdul Hamid、印度王公的庞大家族、荷里活的红人范朋克(Douglas Fairbanks)及中东石油企业家Gulbenkian,尊贵行李箱制造商的位置百年如一日地被每一任家族传人坚守着。

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其二,体的定制服精致的品位和个性的尊崇。

除了最直接的感官体Louis Vuitton推崇的奢验还包括“尊”。从品牌诞生之初,人们就经常看到装有黑色箱子、上面印着粗体“LOUIS VUITTON”字样的马车奔波于阿尼埃尔(Louis Vuitton的工厂坐落之处)和巴黎之间,上门为尊贵的顾客提供一对一的专享服务。19世纪,资本主义经济迅速发展,Louis Vuitton不仅满足了资产阶级新贵使用宫廷物品的企望,用金钱来得到身份的置换,还向他们提供了贵族才能享受的特别服务——特别订制。1910年一位赴伊朗旅游的女士,提出了一个稀奇古怪的要求:她希望行李可放置轻便马车的部件,方便到时装嵌,于是Louis Vuitton为马车的每一件零件均设计了特制的行李箱,更用帆布和皮革包装车轮。就这样,用三个旅行箱装下了一辆马车。

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百年后,Louis Vuitton为好莱坞女星Sharon Stone设计了专属的梳妆行李柜,坚固的Monogram帆布饰以红色morocco皮革饰边的迷你化妆枱,内置十二个附珍贵衬里的珠宝柜以及种类繁多的间隔、小袋和旅行日志,是最能充分利用空间的组合。

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由此可见,无论处于那个世纪,对于Louis Vuitton来说,这种完全为消费者的个人需求而设计的定制服务,在使用的方便性上可以最大限度的满足消费者的需求;同时,每年只有数十件且价格昂贵的订制产品满足了目标消费者彰显其新贵族身份的心理需求。

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“只要你有要求,Louis Vuitton可以帮你优雅的放下一箱麻将,或者整个厨房。”Louis Vuitton将早期王室成的服方式用于代客展出制服印与画服修保养等目。这一点,2012年上海恒隆LV之家的开幕,算是集中体现了Louis Vuitton定制服务精神在现代社会的演绎。不同于普通的Louis Vuitton专卖店,像恒隆广场这样的店,在全球只有16家。那里并不仅仅是售卖产品的地方,也是Louis Vuitton的设计师和尊贵的客人们喝茶聊天的地方。店铺中心,一条盘旋而上的镀金楼梯,将们带到Louis Vuitton的私人定制世界里。二楼可以定制男士皮带和鞋子,三楼可以定制女士手袋,顾客可以在几千种Louis Vuitton提供的颜色、质地和款式选择中从容挑选,一切谈妥,预付大约50%订金后,个性化定制开始。大概六到八周后,客人才能拿到那款属于自己的独有定制,可以选择在自己的那款皮包上,绘上自己的名字。Louis Vuitton的手绘工们,将名字绘到箱包上,也需要两到三周时间,而那种绘制颜料的调配方法,是一百多年前Louis Vuitton先生自己研制的。那么,四楼是什么样?只有被邀请的客户才能知道。在那里,他们大可以一边让顶级发型师做着头发,一边敲定一单大生意。

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最后,保护艺术文化素养和容开放的思想。

艺术也是廷文化的重要内涵,而Louis Vuitton一直在品牌文化中不余力地加强艺术分量——Louis Vuitton希望客把Louis Vuitton的门店视为当代艺术馆

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而说到这里,就不得不提Louis Vuitton巴黎香榭丽舍大道总店,这个Louis Vuitton的王国开创先河:是首个选用了一批尖端艺术家的作品,在店内做永久性的陈列的奢侈品牌专门店。让现代艺术成为品牌不可或缺的部分,与艺术的结合,可以说是Louis Vuitton在建筑方面的创意,也是品牌与艺术界久远渊源的延续。

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客人可以见到美国艺术家JAMES的灯饰雕塑,丹麦的概念艺术家OLAFUR也专门为Louis Vuitton带来了作品,升降机的设计概念是将店铺的地面和建筑物顶层直接联系起来,就像一个与店内其他部分完全隔离且“漫无目标”的空间。

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总的来说,Louis Vuitton17廷文化,并从感官体身服等方面加以化,极大地足了代人渴望被尊崇的心理和经辉代的怀旧情


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