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奢侈品应该对民主说NO  

2009-07-27 12:44:11|  分类: Talk to YOU |  标签: |举报 |字号 订阅

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奢侈品应该对民主说NO - FreshBoy - FreshBoys Park 

文/FreshBoy

最近发生了一件好玩的事,据媒体报道:“素有‘名牌溶解王’之称的法国街头艺术家Zevs,7月13日凌晨在香港中环施展其创作才华,目标是遮打大厦GIORGIO ARMANI旗舰店外墙,他在两名本港男子协助下,将CHANEL(香奈儿)的logo涂上黑漆油及连上无数伸直的线条,恍如名牌正在溶化,直至作品完成,才被警方到场以刑事毁坏罪拘捕。”

尽管CHANEL暂时还未对此事发表任何回应,但依照CHANEL在品牌形象保护方面,相对其他大牌而言严苛得甚至有些“不近人情”的态度,在经典双C惨遭“恶搞”事件面前的缄默不语,倒是大大出乎了我的意料。因为就在不久前,CHANEL品牌向编辑、广告商、撰稿人等发送了一份申明,指导大家如何使用CHANEL的名称,以及哪些使用方法是不符合规范的。条款中提到了诸如:不是CHANEL自己出品的jacket将不允许被称之为"a CHANEL jacket",也不能称别家的服装为"CHANEL for now";CHANEL单词也不能被变化使用,诸如Chanel-issime、Chanel-ed、Chanels和Chanel-ized都是不允许的。如果CHANEL发现,你随后就会收到CHANEL的律师函。

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这样标准“独裁者”式的强硬口吻,或许会遭到很多人的白眼:你不就是一个奢侈品品牌吗,这么牛X哄哄的限制他人,何德何能啊?都是你说了算,还讲不讲民主了?

恰恰相反,如果你还承认CHANEL是一个奢侈品品牌的话,讲什么都行,万万不能讲民主。

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奢侈品在过去是橱窗里的梦

奢侈品远远不是“贵价货”那么简单,由高品质和稀缺性所带来的专属感,才是它的本质核心。时尚可以且必须民主,每一个人都有追求美的权利,但奢侈品只要存在一天,就永远只能是少数人专有的玩物。就像赫本在《蒂凡妮早餐》中透过Tiffany的橱窗所瞥见的那个世界,仿佛近在咫尺,却不是任何一个路人伸手就能触及,中间那块薄薄的玻璃窗,实际上隔着长长的欲望。于是你会看到电视上铺天盖地的NIKE广告片,却从来不见CHANEL有过现身。因为对于奢侈品本身而言,每天出现在大部分人的梦里,而不是生活中,才是成功。奢侈品是欲望和距离的终极制造机器,民主恐怕只会将它瞬间秒杀。

但现实似乎没有仅仅停留在“恐怕”这样的假设阶段。

当赫本在1961年出演《蒂凡妮早餐》时,她穿着Givenchy让自己与众不同,那时奢侈品还是少数人,尤其是精英阶层的专属品,因为奢侈品产业最初是围绕着向能够负担得起奢侈品的少数人提供最高品质的手工定制来定位的。如今的奢侈品行业,在面对日益膨胀的吸金需求,“被迫”走下神坛,纷纷走上了民主化的道路。随着奢侈品和大众一起狂欢的时代来临,这个每年产值达千亿美元的大金矿对于全球市场营销和利润率的建树,远远超过了以前在品质感、优雅感和专属感这方面的作为,俨然已经变成了一棵全球化的摇钱树。奢侈品变民主了,因为它被金钱独裁了。

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万劫不复的自降身价

如今,奢侈品披着民主的外衣出现在大众的梦之外的生活中,而且遍地生花。时装周的帐篷还没来得及被工人运走,你就可以在Net-a-Porter上看到从秀场上直接送过来的最新成衣;再大的牌儿,也开始乖乖学淘宝在官网上吆喝起来开卖;飞机上的空姐在几万英尺的高空端着POS机,等你刷完卡转身就从货仓里拿出一个LV手袋货款两清;早晨等公车的时候买豆浆顺带一份《新闻晨报》,Gucci的春夏打折促销广告在上面向你挥手,那殷勤劲十足的民主精神头儿简直和十三号天使无异。奢侈品和我们中间终于如愿不再隔着一块玻璃,但为什么有时会深深的怀念当初隔着玻璃观望时那份发自内心的悸动?

 

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Louis Vuitton是奢侈品民主化队伍中的翘楚

真正的奢侈品不会受到市场行情波动的太大影响,因为它的价格不是围绕其物质层面的价值为轴心的,这个意义上和艺术品相似,所以长久以来居高不下的价格让多少人咬牙切齿。但如今作为民主化商品的奢侈品,为了讨好大众消费者打折,甚至自降身价,在奢侈品的世界,廉价便意味着劣质和失去个性。Hermes将丝巾的缝纫外包给毛里求斯;Loius Vuitton,也走出巴黎在印度造鞋;Prada,Burberry,Ralph Lauren等等等等,谁也不敢拍着胸脯说自己的东西没“偶然”路过中国;意大利或者是巴黎百年历史手工作坊中数量逐年减少的熟练手工技师的一针一线,有可能承接来自全球数以百万计的订单吗?你依然可以花高价购买名牌商品,但你很有可能更多的是为买一个LOGO而花钱,而不是为买一件奢侈品而买单。就像当下民主化程度较高的奢侈品代表Louis Vuitton,这个年年都创造销售奇迹的品牌,堪称奢侈品中的麦当劳:在所有的顶级旅游景点都会看到它的分店,而且通常距离麦当劳的门店很近;此外,它妇孺皆知的monogram标识也和麦记的金色拱门一样容易识别。今天,拥有和享用奢侈品已不再是一种私人的、难以磨灭的、具备专属特质的体验了,它已变成了一种公众的、流水作业的、大批量的、永久变化且极易得到的商品,我们换回的不再是一种体验,而是一种形象;不再是质量,而是它带给我们的错觉。

 

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挂羊头卖狗肉的买卖顺应民意而生

于是当奢侈品演变为消费错觉时,不如一错到底的心态让假冒伪劣大行其道,为奢侈品民主化进程推波助澜。假货其实不光是“中国式奢侈品”的代名词,在国外,沃尔玛、亚马逊、易趣都曾因倾销假货被各大奢侈品品牌告上法庭,而最近也爆出Manolo Blahnik 、Jimmy Choo和Christian Louboutin这样的名贵女鞋被疯狂造假,各类打着官网名号混淆视听贩卖假货的网站与日俱增,造福大众。以贩卖LOGO为要义的假货浪潮,是奢侈品民主化的终极演绎,奢侈品终于由此大跨步进入民主化程度最高的共产主义阶段。

我并不是想回到只有少数人能负担得起好东西的旧时代,共产主义的蓝图还是无限美好的。但当下的事实就是,无论我们拥有的奢侈品是真是假,这些充其量只能称之为粗制劣造的民主化商品,我们却为此甘愿付出和奢侈品对等的代价。归根结底,这都是因为我们为了一个人人都渴望实现,实际上却永远不可能实现的梦想而出卖了自己的灵魂,这个梦想就是:一个既能做到真正民主、又真正具有个人专属性的奢侈品市场。这大约就是历史的吊诡。

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 时代周刊2005年6月27日刊的封面,无限遐想

提到了那么多民主化的奢侈品(或许有的已经不能再称之为奢侈品)品牌,却没有提到开头拿来做引子提到的CHANEL。尽管FreshBoy记得过去每次发有关CHANEL的新闻时,CHANEL的公关部门都会因为在文章里有一点在我看来微不足道的小出入,像国务院新闻办一样纠缠于我,那副高高在上不可一世的姿态实在非常欠揍,相比起这些小打小闹,这次百年双C被溶解的事件,尽管披上了前卫艺术的外衣,也可以视作对CHANEL进行软性民主化的一颗炮弹,CHANEL应该不会坐视不管。作为一个奢侈品品牌,不讲民主还是有益无害,而且很有必要,毕竟,敢堂而皇之背CHANEL假货出街手心不出一点汗的人相对很少这样的事实,就足以说明和其他很多被严重民主化的品牌相比,CHANEL一直以来的飞扬跋扈让它更有资格被冠以奢侈品的名号。卓别林曾经说过:“我能想象到最悲哀的事情就是习惯了奢侈。”由此看来,现在我们对极少数品牌内心残留的那几分如封建时代的君臣对帝王的敬畏,甚至有点颤栗的难得心情,应该是这个时代最奢侈的奢侈品吧。

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