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什么非理性?【转载】  

2009-02-23 16:52:19|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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以下是英国《金融时报》的著名撰稿人Vanessa Friedman的一篇评论文章,大家雅俗共赏吧。

大约两年前,我曾与法国集团企业巴黎春天(Pinault-Printemps-Redoute)首席执行官亨利·皮诺(Henri Pinault)共进午餐,他当时告诉我,他认为,我们正深陷一个受情绪和欲望控制的非理性时代。对于奢侈品行业而言,这是一件好事,因为奢侈品都是非必需产品,因此奢侈品消费的刺激因素是非理性的,而是纯粹的令人心潮澎湃的欲望。巴黎春天是古姿集团(Gucci Group)的所有者。

非理性时代

皮诺认为,这种屈服于本能冲动的现象将持续一段时间,并非只有他一个人这样认为:当我过去与时装高管们讨论他们持续开新店的做法能坚持多久时,答案几乎总是“我们看不到尽头”。尽管你可以说,这是运气,但说老实话,我相信他们所相信的。然而,情况发生了变化,最近我收到了更多行业电子邮件,更多的是在讨论或关于“理性”回归的问题,而非古姿店里的金色拉链。

时尚界在所有领域都走在前列,并非仅仅是服装递送,这些一般都采用对2009年进行趋势预测的形式。例如,品牌发展咨询顾问谢丽尔·斯万森(Cheryl Swanson)认为,明年,“玩乐节俭”现象将增多,这将把节俭的商店购物行为变为寻宝行动。趋势追踪机构Mintel的研究人员认为,消费者将“购买低价商品”或“稍微奢侈一些”(也就是说,购买昂贵的巧克力,作为对自己的放纵)。Luxury Institute首席执行官米尔顿·佩德拉萨(Milton Pedraza)预计,“价格理性”将升温。该公司追踪奢侈品消费者的行为。后一种说法尤其吸引了我的注意,同一天,高盛(Goldman Sachs)宣布,该公司高管将放弃2008年奖金。

人们往往在听到例如与无标识棕色鳄鱼皮路易威登(Louis Vuitton)手袋(2.91万美元)或一位资深银行家的奖金(高盛首席执行官劳埃德·布兰克费恩(Lloyd Blankfein)2007年的奖金接近6800万美元)相关的数字时,惊呼震惊!可怕!这些数字似乎与现实生活距离太远,变得彻底不理性。用比一些汽车还高的价格购买一个手袋,或者有人的收入超过一些非洲国家GDP的总合,这些都是不合理的。

尽管我不太清楚奖金的计算方法,无法判断这种反应是否正确,但我一直在思考价格的问题,在购买礼物的季节到来之际,这是一个尤为重要的问题,我认为,我们可能把批评的对象搞错了。

毕竟,认为与时尚产品相关的奇高的价格都是不合理的看法,几乎总是包含一种必然存在剥削的感觉;如果第一,前面所说的手袋不可能值那么多钱,那么第二我们被愚弄了。在一个会议室里,在一张萨里宁(Saarinen)设计的郁金香桌旁,一些腰间系着鳄鱼皮腰带、令人厌恶的首席执行官及其穿着高跟鞋的下属正在闲谈,他们的衬衫、毛衣或者裙子上的价签都是天文数字,这只是因为他们有这个能力。时尚就是巴纳姆(PT Barnum)穿着更高雅的服装,而我们这些消费大众都是冤大头,这种人有千千万。

但事情是这样的:我不这样认为。确实,我愿意相信人们身上善良的东西,但我也知道字典里有“冤大头”这个词,我曾去过路易威登的工厂,他们在那里亲手制造着手袋,我知道Fendi用何种非凡的技术,用真正的金粉装饰手袋上的皮草(也知道他们为此投入了多大规模的研究)。当Prada在本季制造其蕾丝系列时,他们用尽了瑞士为数不多的几家工厂之一的全部库存,这些工厂仍在制造这种面料。你可以质疑这些产品是否正进入梦幻国度,但在这种情况下,它们的价格是有事实依据的。

非理性的不是价格,是人

而说你应该花那么多钱买一个手袋或一件外套,是另一回事;从某种意义来说,这是真正不理性的部分。也可能不是。

服装与我们的自我感觉和我们向世界传递的信息密切相关,如果有人认为,一件撒有金粉的外套是体现身份的必要物件,那么可能是这样。我们可以设想这样一个情况,一件特别的外套,你每天都穿的外套,一件非常温暖、让你无需购买无数件羊绒毛衣的外套,它可能是合理的,特别是在你需要很长时间在户外工作(而非过热的办公室)的情况下。那么这件外套可能确实是花费这么多钱的非常合理的方式,而不是购买10件更廉价或不那么有趣的外套,但哪一件都不会真正让你达到你想要的效果。

这样想吧:你可以要么购买一件价格不菲(不管你如何定义“不菲”)但完美的服装,要么购买一大堆肯定更便宜、可能会丢掉的服装。这些便宜服装会更多,但效果却没那么好。然而,过去15年,我们厌恶了深思熟虑、令人惊讶的购买方式,变成仅凭一时兴起就出手,今天买了明天就丢掉,最终我们的衣橱里堆满了没有穿过的衣服,单个来看,它们可能值不了多少钱,但如果我们用心统计一下总数,肯定会让我们多数人大吃一惊的。实际上,据我所知,变得不理性的是我们的购买习惯,这将发生变化。

 在我看来,这不是价格问题。问题是我们。

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